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从质量门到标准门谈农夫山泉危机公关得失

发布时间:2019-09-14 08:17:32

  > 从质量门到标准门 谈农夫山泉危机公关得失 13:07:00

  从3月的质量门衍生出4月的标准门,农夫山泉经历了公司历史上最严重的一次公关危机。

  在事件的另一面,从21世纪到《京华时报》,权威的财经站和北京影响力巨大的都市报先后成为农夫山泉的主要对手。

  在舆论场上,企业与媒体争论得面红耳赤,而在场外,政府监管部门却成为旁观者。在近两个月的时间里,出现了若干个有关于饮用水质量标准的版本,这是媒体与企业争议的焦点,但却迟迟无法得到行业监管部门的权威声音。

  关于饮用水的标准问题,存在着多种标准。正因为此,也导致了媒体和企业在论战时各执一词,令事态逐步升级。

  直到5月9日,《人民》要闻版刊发了《农夫山泉抽查合格率100%》的消息,浙江省卫生厅明确就标准问题表态,并为农夫山泉的产品质量正名,也令该品牌重新赢得了公众的信任。

  由此,整个农夫山泉事件终于告一段落。

  媒体报道梳理

  导火索——水中现不明物 未得妥善处理

  3月8日,对于农夫山泉来说是一个可以记入企业大事记的重要日子。这一天,一名普通消费者向知名财经站21世纪投诉农夫山泉水质问题。一周后的3.15当天,21世纪发表了一篇近三千字的深度调查,随即引发全媒体疯狂转载,转载量逾百条。这也成为农夫山泉近两个月内各种负面报道的导火索。

  质量门——媒体访水源地 质疑周边污染

  企业的强硬态度与之后的舆情趋势存在必然联系。

  10天后,21世纪的另一篇报道,将小小的黑色悬浮不明物,变成了点燃农夫山泉公关危机的黑色炸药。

  按照该报道的行文逻辑,之所以奔赴农夫山泉厂区实地调查水质,根源就在于企业对“黑色悬浮物”的回应态度在舆论场惹发了太多的质疑。

  就在这篇水源地调查报道中,农夫山泉的水源地之一——丹江口水库的环境污染现状被曝光。

  根据报道细节“农夫山泉胡家岭厂区谢绝了21世纪的入厂参观请求”,在采访的过程中,农夫山泉的高层及公关团队完全有可能了解媒体动向及诉求,但直到此时,企业仍在坚持此前的态度。

  报道见报后,农夫山泉通过官方微博回应称,媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里,对取水质量并无影响。

  随后十几天时间里,农夫山泉陷入了媒体和民的口诛笔伐中。

  标准门——争论焦点转移 双方各执一词

  4月8日,在“黑色悬浮物”出现一个月后,21世纪三度发力,称农夫山泉现执行的产品标准为浙江省地方标准,相比旧的浙江标准以及广东省标准,放宽了对部分有害物质的含量要求,并允许霉菌和酵母菌存在。

  三天后(4月11日),浙江质监局为瓶装水正名的报道见诸报端。《京华时报》在财经版块以半版篇幅报道此事,并在评论版头条以《引用水标准不是橡皮筋》为题发表了评论文章。

  4月12日,该报将《协会确认农夫山泉标准不及自来水》定为大标题,次日的追踪报道中,称农夫山泉回应质疑时避谈有害物质指标宽松。

  由此,农夫山泉质量门正式过渡发酵到事态更为严重的标准门,《京华时报》成为了与农夫山泉第二轮对峙的最主要对手。

  企媒对抗——微博对抗报纸 论战持续升级

  4月15日,《京华时报》在头版对农夫山泉事件进行标题导读,从此开始了密集的言论轰炸(详见附表)。

  随后的近一个月时间,《京华时报》将标准门事件的报道规格提升到了与同期的雅安地震救援、H7N9防控等关系国计民生的重大题材同一个档次,甚至多次在一张报纸内连发数个整版策划。

  4月20日,雅安地震发生后,事态因焦点转移而暂时平息,但该报依然连续在财经版块显要位置刊发针对标准门的评论文章。

  5月7日,《京华时报》在报道农夫山泉董事长召开发布会一事时,头版主图导读,随后制作了A叠6个版面的专题策划。

  5月8日,该报头版导读了一条来自北京市质监局的消息,称食品标签名不副实将直接予以立案查处,并在副题中提及“瓶桶装水亦在整治之列”。这篇报道中对只字未提“农夫山泉”品牌,此后至今,农夫山泉及相关事件再未出现在该报。

  企业公关应对趋势

  水质——消极回应消费者质疑

  3月15日,21世纪曝光农夫山泉黑色不明物,据当事消费者称,客服人员对她的态度就是“不接待我们,不理我们,不承认水是有问题的。”

  面对媒体采访,农夫山泉承认黑色不明物事实,但称其是水中的矿物盐析出。

  当时与之有关的标题中充斥着农夫山泉这样的措辞:“坚称产品合格”、“经检测证明水质没问题”。

  在21世纪报道的最后,引用了卫生部的《瓶(桶)装饮用水卫生标准》,称对饮用水感官指标中“肉眼可见物”项目的要求均为“不得检出”。这也为之后的标准门埋下伏笔。

  水源——错失修复媒体关系良机

  3月25日,21世纪在实地调查农夫山泉厂区时称,胡家岭厂区谢绝了入厂参观的请求。这本是一次非常好的修复媒体关系、改善舆情趋势的机会。这次拒绝直接导致农夫山泉的水质成了媒体的靶子。

  在这篇报道中,只有一名没有显示职位的接待人员接受了的采访,显然,他在回应媒体时缺乏技巧和经验,措辞过于随意。

  ”等待,等待真相,21世纪在等待,社会也在等待。“——文章的最后一句话似乎在告诉公众,农夫山泉拒绝回应。

  4月8日,21世纪的报道称,农夫山泉采用浙江地方标准,允许霉菌酵母菌存在。”截止发稿之时,农夫山泉依然沉默以对。“——在标准门初露端倪时,报道的最后一行字显示,农夫山泉依然没有任何准备进行危机公关的意图。

  4月11日,农夫山泉终于做出回应,但其回应的内容并没有化解危机的意思和赢回口碑的效果。

  公司声明坚称产品“品质始终高于国家现有的任何饮用水标准,远远优于现行的自来水标准”。在这份声明中,农夫山泉还直接点出了此前坊间流传的“幕后黑手”就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。

  其实,同行同业竞争的现象随处可见,但谁也不会在毫无证据的情况下指名道姓,农夫山泉这样的危机应对策略,令其继续走向被动。

  标准——微博上公布繁冗代码

  从4月12日起,农夫山泉在官方微博上与《京华时报》正面交锋,从最初的只谈标准开始,措辞逐渐激烈。

  4月12日,《京华时报》报道称,中国民族卫生协会确认农夫山泉标准不及自来水,并在报道中称,发给农夫山泉的采访提纲未得到回复。农夫山泉首次专门针对该报回应,称其产品品质远高于国家、行业、地方的三重标准。

  农夫山泉用各种繁冗的代码标准回应质疑,却被媒体带到了一个新的逻辑怪圈——“所有水都要符合国家自来标准,所以我们一定符合”,该报将“承认以自来水标准为底限”做入小标题,从主观意识的思维判断上看,经过这次回应,品牌危机不但没有缓解,反而加剧了。

  4月14日,农夫山泉连发4处水源地的检测报告,并第二次回应《京华时报》,称其产品检测结果优于国标2~11倍。

  4月15日,农夫山泉第三次回应《京华时报》,相比此前两次,措辞更加激烈,称该报“不仅无知,而且强词夺理,使消费者迷失方向。”

  4月16日,农夫山泉第四次回应,并首次质疑《京华时报》的道德良知。

  4月18日,农夫山泉发表《 京华时报 农夫山泉 到底谁在撒谎?》一文,就该报提出企业拒绝接受采访一事进行解释,双方正式从标准战转移到了另一个冷战场——自说自话。在这个战场上,报纸是不是给读者看的,水是不是给消费者喝的,都不再重要,重要的是,你说的就是错的。

  4月20日,四川雅安地震后,农夫山泉立即组织赈灾,灾情在一定程度上转移了公众注意力。同样,《京华时报》从次日起也将主要精力转移到赈灾报道,双方论战进入熄火阶段。

  4月25日,随着灾情的稳定,《京华时报》继续“开火”,引用专家言论称“农夫山泉应立即整改”

  报道中没有正面采访农夫山泉,应与双方过于紧张的关系有关。该报在文末引述其他媒体的报道称,农夫山泉公关部相关负责人表示,对于浙江省卫生厅下发的《关于对媒体反映瓶装饮用天然水适用标准情况的说明》此前并不知情,对于“标准门”的相关进展目前没有精力关注和跟进。

  发布会——董事长强硬回应

  五一劳动节小长假结束后,双方战事再起,5月2日起,针对《京华时报》每天大规模、多版面的攻势,农夫山泉的微博反应并不活跃,直到5月6日,农夫山泉召开发布会,董事长钟睒睒强硬回应媒体质疑,并称将退出北京桶装水市场。

  5月7日,在《京华时报》最后一次大规模报道农夫山泉事件后,报纸至今再未提及该品牌。

  5月9日,《人民》要闻版刊发《农夫山泉抽查合格率100%》,农夫山泉品牌危机暂时解除。

  值得注意的是,这条转载量数百条的大,在《京华时报》上没有任何体现。而农夫山泉已在召开发布会同期前后启动了包括邀请媒体参观厂区活动在内的危机公关方案,缓解了舆论压力。

  民观点解读——

  负面消息 令九成民不信任农夫

  其实,从开始到结束,农夫山泉甚至没有过真正意义上的危机公关。

  按照舆情领域对于危机公关职能的描述,它具有品牌维护、产品营销、口碑塑造的三重作用。而在质量门发酵到标准门的过程中,农夫山泉的品牌声誉直线下滑,连篇累牍的负面消息令产品营销无从谈起,在口碑上更是沦落到连自来水都不如的境地,竟有逾九成的民表示了对农夫山泉品质的不信任。(见图一)

  很多业内人士和意见领袖在此前都在感慨“农夫山泉做产品做广告100分,做危机公关0分”。此言非虚,从质量门到标准门,从农夫山泉的多次回应中无法看出任何想要维系、缓和公共关系的趋势,更多地是在表达战略诉求。

  对抗媒体 博取超五成民支持

  如前所述,随着《京华时报》大规模报道的推进,农夫山泉不再像此前应对质量门时那样态度冷漠,而开始强硬回应,其官方微博连发水质检测报告,在与媒体的对抗中逐渐赢回了消费者的信心。

  5月6日,农夫山泉召开了一场气场十足的发布会,总裁钟睒睒站在台上抑制着怒气发表了显得有些悲壮的感言,并宣布该品牌桶装水主动退出北京市场。《京华时报》的系列报道被他称为“舆论暴力”、“开辟了一家媒体批评一个企业的纪录”。

  当天下午,络媒体发起了新一期民调查,舆论发生逆转,相信农夫山泉品质的友超过了五成。(见图二)

  密集报道 引发民反感

  这时,越来越多的媒体从业者不再像半个月前那样跟风报道标准门,而是重新审视这起舆情事件中的双方“德”失,《京华时报》到底是在维护公众知情权、坚守媒体操守,还是如钟睒睒所言,是一起“舆论暴力”事件呢?

  民支持度及舆论导向的变化趋势显示,如果说农夫山泉有危机公关,那《京华时报》就是它们最优秀的PR总监。这事儿说来讽刺,但各种媒体民意调查都在指向着这一事实。

  5月7日《京华时报》最后一次大规模报道标准事件后,微博里绝大多数议论标准门事件的友开始倾向农夫山泉,并对《京华时报》的报道态度产生质疑,更有甚者开始怀疑其报道动机。

  5月8日,又一期络调查显示,已经有近八成的民相信农夫山泉没有问题。(见图三)

  党报发声 农夫山泉重获人心

  5月9日,《人民》要闻版刊发了《农夫山泉抽查合格率100%》的消息后,关于农夫山泉质量门、标准门的质疑基本消除,络舆论完全站在了农夫山泉的一边,相信农夫山泉品质的友已接近九成。

  在各大门户站转发该报道页面的评论里,几乎每两页才可能有一条仍然质疑农夫山泉的跟帖,而更多的人都表示将继续选择购买农夫山泉产品。

  舆情点评——

  双方对战 忽视消费者权益

  从结局上看,农夫山泉赢得了口碑,但无论从舆情发展的过程,还是从对战造成的恶劣影响来看,这是一场没有赢家的战争。

  在硝烟弥漫的战场上,消费者是什么?是炮灰吗?还是双方争夺的战利品?

  报纸的消费者是读者,《京华时报》在长时间动用大批版面报道同一件事时,是否考虑到了受众的感受?媒体在打着社会公义和知情权的名义开战时,是否应该先搞清楚“你为谁而战”的问题?

  同样,做为一家行业内的龙头企业,农夫山泉的产品畅销全国,企业一直都以积极的公益形象出现在公众面前。然而,在标准门的对战中,当企业频繁公布一系列外行人根本看不懂的代码、数字时,有友提出了这样的问题:“我就想知道,你们的水到底有没有问题,安不安全?我不关心你们用的是什么标准。”

  农夫山泉在处理本案时,最大的遗憾正在于此。这原本是一个比传统营销模式更好的营销契机,却在他们过于集中的火力点(回应媒体质疑)作用下被错过了。

  监管噤声 导致口水升级

  如果农夫山泉事件没有上升到标准的高度,这就是一次普通的消费者维权系列报道。正是由于媒体从行业标准切入,才引发了媒体与企业间的长时间论战。

  综合看来,双方所依据的标准及各自的论据都有出处,《京华时报》质疑的依据是国家有生活饮用水标准,而农夫山泉执行的是浙江省瓶装饮用天然水地方标准。

  5月6日的发布会上,钟睒睒向媒体详细解读了各种标准间的关系。根据此后的媒体报道,目前我国的饮用水标准非常复杂,仅国家标准就有4个。而除此之外,各地也有自订的不同标准。

  从某种意义上看,正是因为标准不统一,才造成了《京华时报》与农夫山泉在对战中各执一词,自说自话,始终无法达成共识。

  而在标准门发端处,除了浙江省质监局做出回应之外,再没有更高一级的监管机构给出明确说法,只有一些行业协会的声音。由于政府监管方面未能及时给出权威态度,导致事态逐步升级。

  察觉危机 方可应对自如

  应对危机,最重要的是察觉,后知后觉是一定会令危机发酵的。

  如果让时间倒回到两个月前,当消费者拿着掺入黑色不明物的产品找到企业时,企业可以用最积极的态度、最诚恳的解决方案应对,也许就不会有之后的一系列风波了。

  再退一步说,如果一个月前,当媒体纠住标准适用的问题不放时,企业可以在第一时间维护媒体关系,像几天前一样邀请各大媒体前往厂区亲证水质,危机的化解也将变得更加从容。

  附表:《京华时报》报道“标准门”事件列表

  日期 篇幅

  4月11日 内页1版

  4月12日 内页1版

  4月13日 内页1版

  4月15日 头版导读、内页1版

  4月16日 头版导读、评论版头条、财经版评论、内页1版

  4月17日 头版导读、评论版倒头条、内页1版

  4月18日 头版导读、评论版头条及二条、内页4版

  4月19日 头版导读严正声明、评论版半版、内页6版

  4月20日 头版导读、评论版头条、内页2版

  4月21日~24日 每天均在财经版发表相关评论文章

  4月25日 头版导读、内页2版

  4月26日、27日 财经版发表评论文章

  5月2日 头版导读、评论版头条、内页3版

  5月3日 头版导读、评论版头条、内页3版

  5月4日 头版导读、评论头条、内页2版

  5月5日 评论头条

  5月6日 头版导读、评论版头条、内页5版

  5月7日 头版导读、内页6版

  (注:版面可能包含少量商业广告,亦视同整版篇幅)

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